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Storytelling – Die Kunst des Erzählens

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Storytelling – Die Kunst des Erzählens

Story telling mag zunächst den Eindruck eines neumodischen Trends erwecken. Dennoch verbirgt sich hinter dem Begriff eine uralte Tradition, die sich seit Beginn der Menschheit entwickelt hat: Das Erzählen von Geschichten!
Sagen, Fabeln und Geschichten – Die meisten von uns können sich noch im erwachsenen Alter an erzähltes aus Kindheitstagen erinnern. Meist in Verbindung mit Emotionen, die die Erzählung ausgelöst hat. Doch weshalb dies so ist, ist den wenigsten richtig bewusst. Darin liegt eines der Geheimnisse des Story tellings!
Doch warum ist Story telling so Erfolgreich? Ganz einfach, das Erzählen von lehrenden und überzeugenden Geschichten lässt sich nahezu in jeder erdenklichen Situation des Lebens anwenden.

Was ist Story telling?

Story telling ist ein zeitloser Trend, der bereits seit Beginn der Menschheit existiert. Dabei geht es um mehr, als nur um das Erzählen. Denn die Geschichten sind eine Macht, die nicht zu unterschätzen ist.
Helden und Motive – Protagonisten, also handelnde Figuren, haben in solchen Geschichten einen hohen Stellenwert. Durch sie kann sich der Zuhörer bzw. der Leser besser mit dem Geschehen identifizieren.
Emotionen haben ebenfalls eine besondere Rolle. Spannungsmomente, Angst, Freude aber auch Wut verankern sich in der Erinnerung. So bleiben die erzählten Geschichten lange im Gedächtnis.
Metaphern sind dabei die Würze in der Geschichte. Die erzählten Bildern lassen vor unserem inneren Augen Welten
entstehen, die es und ermöglicht manche Situationen und Gefühlslagen besser zu erleben und verstehen.
Die Tatsache, dass der Zuhörer bzw. Leser sich mit der erzählten Geschichte identifiziert und sich daher möglichst lange daran erinnern kann führt zu dem eigentlichen Sinn und Ziel von Story telling.
Warum nun ein englischer Begriff? Wird im deutschen von „Geschichten erzählen“ gesprochen, tauchen wir in eine klischeebehaftete Welt ein. Dominierendes Klischee ist, dass die Geschichten erfunden sind. Ja, es gibt erfundene Geschichte, die im journalistischen Bereich als „fake News“ oder klassisch als Ente bekannt sind. Doch diese haben nichts mit dem eigentlichen Erzählen von Geschichten zu tun, da das reelle Leben als Grundlage zu dienen hat.

Was ist das Ziel des Story tellings?

Das Story telling hat eine wesentliche Aufgabe. Mithilfe von Geschichten soll der Leser bzw. Zuhörer innerhalb einer Situation abgeholt werden. Anhand der Geschichte sollen unterschiedliche Sachverhalte aufgebarbeitet werden können. Dazu gehören ein Problem und ein möglicher Lösungsweg. Manchmal werden auch mehrere Lösungswege aufgezeigt.
Vorteile des Story telling im Überblick
– Geschichten aktivieren im Gehirn mehr Regionen als normal dargestellte Informationen
– Der Sinn bzw. die Bedeutung von Sachverhalten wird erkannt.
– Der Leser / Zuhörer denkt und fühlt mit, da Emotionen geweckt werden
– Das Publikum wird motiviert. Lösungswege werden eher in die Praxis umgesetzt.

Wo wird Story telling verwendet?

In der Bildung:
Vielen Schülern fällt es leichter neues Wissen in Form von Geschichten zu erlernen. Sie erhalten so eine Möglichkeit, sich auf ein neues Thema einzulassen und können sich damit besser identifizieren. Zudem machen erzählte Geschichten neugierig auf mehr und wecken somit das Interesse. Ein weiterer Vorteil von Story telling in der Bildung ist, dass selbst komplexere Inhalte kurzweilig und spannend wirken.

Im Wissensmanagement
Zunächst ist Wissensmanagement ein Überbegriff für Tätigkeiten und Managementaufgaben. Kernaufgaben sind in strategischen oder operativen Bereichen zu finden. Das gemeinsame Ziel ist es, auf bestmögliche Art und Weise an Wissen zu gelangen und entsprechend weiter zu vermitteln. Dies kann ganze Organisationen und Systeme betreffen, allerdings auch einzelne Ebenen. Häufig sind es Bereiche wie BWL, IT-Branchen, Sozialwissenschaften, pädagogische Tätigkeiten sowie wirtschaftliche Bereiche.

In Unternehmen
Story telling kommt in Unternehmen unter verschiedenen Aspekten zum Einsatz. Dabei wird eine klare Strategie verfolgt. Im Vordergrund stehen dabei die Vermittlung von Traditionen, Unternehmenswerten und –Kultur, das Wecken von Ressourcen und die Aufdeckung von kostspieligen Prozessschwächen.

Im Journalismus
In den 1960er Jahren fand in den USA ein Wandel in der journalistischen Szene statt. Die „neuen Journalisten“ fanden
sich nicht mehr im einheitlichen und monotonen Stil der Berichtserstattung wieder. Sie prägten den heutigen Stil des subjektiven und literarischen Stils des Berichtens. Jedoch ist im Journalismus Vorsicht geboten. Die typische Charakteristik des Story tellings bleibt in der Regel erhalten, wird sogar meist als Grundlage genutzt. Der Leser nimmt Teil an der Entwicklung einer Geschichte. Ebenso werden immer wieder Punkte gefunden, anhand dessen die Geschichte verstanden wird. Allerdings machen nicht die Reportagen, Essays, Porträts und andere Formen das Story telling aus, sondern das Story telling die Beitragsformen.

In der (narrativen) Psychotherapie
In der Psychotherapie erscheint das Story telling häufiger, als so manchen Bewusst ist. Denn in der Psychotherapie gilt das Erzählen von Geschichten als methodischer Ansatz. Dabei stützten sich die Geschichten gezielt auf die geisteswissenschaftlichen Wurzeln der Psychologie. Dabei versucht die narrative Psychologie zu verstehen, auf welche Art und Weise Erzählungen und Geschichten für die Sinngebung der Patienten und deren Angehörigen genutzt werden kann.
Der Dialog zwischen Patient und Therapeut wird dabei als gemeinsamer Erzählvorgang gesehen. Die Erfahrungen der Personen entscheiden dabei über den Geschichtsverlauf. Inhaltlich spiegeln sich Informationen des Lebens einer Person wieder. Gleichzeitig zeigen hier die Geschichten Perspektiven auf, die die handelnde Person in der Vergangenheit hatte und in der Zukunft haben kann. Häufig werden mögliche Lösungswege – natürlich in Form von Geschichten – durch den Therapeuten initiiert.

In der PR und Werbung / Marketing
Auch hier findet das Erzählen von Geschichten großen Anklang. Doch nicht jedes Thema der PR, Werbung und Marketing ist für Story telling geeignet. In diesem Bereich liegt das Hauptaugenmerk darauf, mit emotionalen Geschichten einem Unternehmen, einem Projekt, einer Marke oder einem Produkt ein Gesicht zu geben.

Formen des Storytellings

So unterschiedlich der Einsatz von Geschichten ist, so unterschiedlich sind die Formen des Story tellings. In welcher Form diese letztlich erscheint, ist abhängig von der Zielgruppe.
Eine Form des Erzählens ist die mündliche Geschichte. Diese tritt zum Beispiel in Form von Reden auf. Auch im Unterricht mit Schülern wird gerne die mündliche Form des Story tellings verwendet, um einen leichteren Zugang zu einem Thema zu erreichen. Meist betrifft dies sprachliche Fächer in denen neu erlerntes in Form von Geschichten mündlich geübt werden soll.

Der Klassiker Buch wird heute noch gerne für das Erzählen von Geschichten verwendet. Auch in diesem Bereich lassen sich zahlreiche Publikationen finden, die durch das Story telling gekennzeichnet sind. Fabeln, Sagen und andere Geschichten behalten ebenfalls in dieser Veröffentlichungsart ihre lehrende Wirkung.

Auch multimediale Präsentationen können eine Form des Story tellings bilden. Häufig sind diese zum Beispiel auf
Kongressen, sowie in journalistischen und digitalen Bereichen zu finden. Hier zielt das Story telling hauptsächlich auf die Interaktivität ab. Wie bereits das Wort multimedial selbst erklärt, werden verschiedene Medienformen zeitgleich verwendet.

Bilder können ebenfalls Geschichten erzählen. Ein bekanntes Möbelhaus praktiziert dies in seinen Katalogen bereits seit Jahren äußerst Erfolgreich.

Zahlreiche Unternehmen setzen besonders in der heutigen Zeit auf Werbevideos, die sich auf das Prinzip des Story tellings stützen. Das Unternehmen, eine Dienstleistung, eine Marke oder Produkt soll so ein Gesicht erhalten. Der Zuschauer erhält die Möglichkeit sich mit der Geschichte und mit dem Unternehmen / Dienstleistung / Marke / Produkt zu identifizieren.

Das Internet bleibt ebenfalls in keiner Weise vor dem Story telling verschont. Besonders im world wide web wird Wert auf die interaktive Nutzung gelegt. Als Beispiel lassen sich Reportagen von Online – Zeitungen nennen.
Übrigens: Zahlreiche Lieder lassen sich ebenfalls als erzählende Geschichte darstellen. Insbesondere der amerikanische Rap macht sich das Prinzip des Story telling zunutze.

Aufbau des Story telling

Die Grundlage
Die Grundlagen des Story telling bestehen immer aus dem gleichen Muster. Es ist immer mindestens eine handelnde Person (Protagonist) dabei, die sich mit einem Ereignis oder Problem befasst. Das Ergebnis ist stets ein möglicher Weg, wie sich ein Problem lösen oder bereits im Vorfeld umgehen lässt. Auch das Scheitern an einem Problem kann aufgezeigt werden.

Dabei lässt sich die Geschichte wie mit einem Baukasten zusammensetzen.
Das Motiv: Der Grund, weshalb die Geschichte erzählt wird, sollte leicht verständlich sein. Dabei befasst sich die Thematik der Geschichte IMMER aus der Lebenswelt des Zuhörers. So entsteht ein Bezug zu dem, was erwartet wird.

Emotionen: Ein Zuhörer, der die Freude, Wut, Ängste oder Trauer in einer Geschichte sich nicht bildlich vorstellen und daher nicht im wahrsten Sinne des Wortes mitfühlen kann, wird die Geschichte früher oder später nicht weiter verfolgen. Daher ist es wichtig Emotionen so hautnah wie möglich zu schildern, damit der Zuhörer bei der Laune halten zu können.

Konflikte: In jeder Form des Story tellings sind Probleme und Konflikte die Auslöser der Geschichte. Richtig portioniert werden unterschiedliche Spannungseffekte innerhalb der Erzählung erzeugt.

Helden: Zahlreiche gute Stories haben einen Helden. Dieser dient für den Zuhörer zur besseren Identifikation. Doch wo ein Held ist gibt es auch Gegenspieler in Gestalt von Bösewichten. Gegenspieler entscheiden mit über den Verlauf einer Geschichte und erzeugen einen zusätzlichen Spannungseffekt.

Doch bevor die Geschichte erzählt werden kann, sollten vor dem Starten einige Fragen im Klaren sein.

Was soll mit der Story erreicht werden?
Sollen Probleme aufgezeigt werden oder soll ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt ein Gesicht bekommen?
Wer ist die Zielgruppe?
Wo liegen deren Interessen und wie ist die Gruppe zu erreichen?
Erreiche ich mein Ziel über Soziale Medien, Zeitschriften oder eher über Werbeclips?
Wie sollte die Erzählform gewählt werden? Welche Art passt besser zur Zielgruppe?
Wie sehen die Figuren der Geschichte aus? Wer ist Held und wer ist Gegenspieler? Welche Eigenschaften bringen diese mit?
Lassen sich Emotionen aufbauen? Ist für das Publikum eine Überraschung vorhanden? Kurz: Lässt sich auf emotionaler Basis Spannung aufbauen?
Kann sich die Zielgruppe in der Geschichte wieder finden? Wie stark ist dabei die Glaubwürdigkeit ausgeprägt?

Wie funktioniert die Analyse mit Story telling?
In Unternehmen wird Story telling meist zur Analyse von Arbeitsoptimierung und kostspieliger Prozessschwächen, Entwicklung von Leitbildern und Marktwerten, sowie zur Entdeckung von unbekannten Problemen im Allgemeinen verwendet.
Anhand von narrativen und nicht-direktiven Interviews entstehen arbeitsbiografische Erzählungen, die ausgewertet werden können. In den Interviews werden Prozessbeteiligte (Mitarbeiter / Zulieferer) und Beobachter (Kunden / Shareholder) befragt. Ein mehrdimensionales Bild der Unternehmensrealität entsteht. Dieses Bild lässt sich als Abgleich zur Zielsetzung verwenden.

Die Analyse in 6 Phasen
Meist entstehet Story telling in Unternehmen nach dem sogenannten 6 – Phasen – Prinzip.

1. Planen
In der Planungsphase werden Bereiche bestimmt, die Analysiert werden sollen. Dies können zum Beispiel Problembereiche wie Kommunikation sein. Dabei werden nach Situationen gesucht, in denen das zu analysierende Phänomen auftrat. Ebenfalls wird in der Planungsphase das Ziel bestimmt, was mit der Story telling – Analyse erreicht werden soll. Die entstehende Grundstruktur beinhaltet daher das Problem, was genau Untersucht wird und wie es sich daher eventuell lösen lässt.

2. Interviewen
In der 2. Phase werden beteiligte Personen interviewt. Sinn der Interviews ist es, Erfahrungen und Erlebnisse von den Betroffenen zu sammeln. Das Muster der Gespräche ist hierbei 2-geteilt. Auf der einen Seite ist diese halbstrukturiert. In dieser wird gezielt nach den zu analysierenden Bereichen gefragt. Die andere Seite wird rein narrativ verfolgt. Hier werden die Befragten durch Fragen was sie erlebt oder empfunden hätten zum Erzählen angeregt. Idealerweise werden quantitative Interviews geführt. Die Menge an geführten Gesprächen spiegelt mehrere Sichtweisen auf ein Ereignis wieder. Gegebenenfalls lassen sich Tendenzen erkennen.

3. Extrahierungsphase
Sind alle Interviews geführt, beginnt deren Auswertungen. Dabei werden nach Aussagen gesucht, die die zu analysierenden Bereiche betreffen. Bei der Auswertung bilden sich im Wesentlichen drei Kriterien: a) nach Tatsachen b) für die Gestaltung der Story und c) für die Ansprache der Zielgruppe. Zitate bilden eine gut erreichbare Basis für die Story. Widersprüchliche Zitate werden jedoch herausgenommen.

4. Schreibphase
Hier beginnt nun die eigentliche Arbeit des Schreibens. Die Kriterien des Interviews bilden hierfür ein Gerüst. Der Titel der Story Analyse greift gleich die wesentliche Kernaussage des anlässlichen Grundes auf. Dieser sollte dabei provokant gewählt sein und gleich das Interesse des Lesers wecken. Je nach Thematik und Länge des Textest kann es empfehlenswert sein in zwei Spalten zu strukturieren. Übersicht ist an dieser Stelle das Stichwort. So lässt sich besser zwischen Originalzitaten und Autorengeschichte unterscheiden. Vermerkte Kommentare bieten eine Reflexion des Geschehenen und halten zum Nachdenken an.

5. Validierungsphase
Es ist die Phase der Fairness und Akzeptanz auf Basis der Mehrheit. Alle Beteiligten erhalten die Story und somit die Möglichkeit eventuell Änderungen vornehmen zu können. Zum Beispiel weil ein bestimmtes Zitat nicht erwähnt werden soll oder nicht im gewünschten Zusammenhang steht. Die Beteiligten werden in den Entstehungsprozess der Erfahrungsgeschichte mit einbezogen.

6. Verbreitungsphase
Was bringt eine Story Analyse, wenn diese nicht zugänglich gemacht wird? Nichts! Daher ist es sinnvoll diese zu verbreiten. Die Analyse kann zum Beispiel als Basis eines Workshops zugrunde gelegt werden. Ziel der Verbreitung ist es Prozesse des Lernens und Veränderungen innerhalb eines Unternehmens anzuregen.

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